Trong ngữ cảnh của thị trường cạnh tranh ngày nay, việc hiểu rõ 3 cấp độ của sản phẩm có đóng góp cực kỳ quan trọng trong việc thúc đẩy các giá trị cốt lõi của sản phẩm, phát triển thương hiệu và nâng cao trải nghiệm của khách hàng một cách toàn diện nhất có thể.
1. Mô hình 3 cấp độ của sản phẩm là gì?
Mô hình 3 cấp độ sản phẩm là một khái niệm kinh điển trong marketing hiện đại, do ông Philip Kotler đề xuất. Mô hình này giúp doanh nghiệp nhìn nhận sản phẩm không chỉ là một vật thể hữu hình mà là tổng hợp của nhiều giá trị vô hình khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Ba cấp độ này có 3 yếu tố chính, đó là giá trị cốt lõi, giá trị thực tế và giá trị gia tăng.
1.1. Giá trị cốt lõi
Giá trị cốt lõi là lý do khiến khách hàng có quyết định mua sản phẩm hay không. Giá trị cốt lõi không nằm ở hình thức bên ngoài, mà là lợi ích cốt lõi bên trong mà sản phẩm mang lại.
Ví dụ: Khi bạn mua một chiếc điện thoại, bạn không đơn thuần mua “một thiết bị di động”, mà bạn đang tìm kiếm một đồ vật có khả năng liên lạc, kết nối, truy cập internet, giải trí, chụp ảnh… Tất cả những điều này chính là giá trị cốt lõi. Chính vì thể, doanh nghiệp cần hiểu rõ những nhu cầu ẩn sau quyết định mua hàng như ví dụ trên để xác định đúng được giá trị sử dụng của sản phẩm của khách hàng.
1.2. Giá trị thực tế
Giá trị thực tế là phần hữu hình của sản phẩm—nơi doanh nghiệp thể hiện rõ bản sắc thương hiệu và sự khác biệt hóa. Nó bao gồm:
– Tính năng kỹ thuật
– Thiết kế và hình thức
– Bao bì đóng gói
– Tên thương hiệu
Ví dụ: Khi bạn xét đến một chiếc iPhone 15, giá trị thực tế bao gồm:
– Màn hình Super Retina XDR
– Camera chụp ảnh sắc nét
– Chip A17 Bionic mạnh mẽ
– Thiết kế sang trọng, khung viền titan
– Logo Apple, biểu tượng của đẳng cấp
Đây là cấp độ mà khách hàng có thể trải nghiệm trực tiếp và thường là yếu tố quyết định trong quá trình so sánh giữa các thương hiệu.
1.3. Giá trị gia tăng
Là dịch vụ và lợi ích bổ sung nhằm tăng trải nghiệm khách hàng như bảo hành, chăm sóc khách hàng, giao hàng miễn phí… Với iPhone, đó có thể là AppleCare hoặc hỗ trợ kỹ thuật 24/7.
Ví dụ về 3 cấp độ của sản phẩm xe máy Honda SH
– Cấp độ 1 – Giá trị cốt lõi: Là phương tiện giúp di chuyển tiện lợi, nhanh chóng, chủ động trong cuộc sống hàng ngày.
– Cấp độ 2 – Giá trị thực tế: Bao gồm thiết kế sang trọng, động cơ mạnh mẽ, thương hiệu Honda uy tín, phanh ABS, khóa Smartkey và tiết kiệm nhiên liệu.
– Cấp độ 3 – Giá trị gia tăng: Bảo hành chính hãng, bảo dưỡng định kỳ miễn phí, hỗ trợ trả góp 0%, tặng quà khi mua xe, chăm sóc khách hàng chuyên biệt.
2. Lịch sử phát triển mô hình 3 cấp độ của sản phẩm
Mô hình 3 cấp độ của sản phẩm được phát triển bởi Philip Kotler —người được mệnh danh là “cha đẻ của marketing hiện đại.” Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, Kotler nhận ra rằng sản phẩm không thể chỉ được hiểu là một hàng hóa vật lý mà phải được nhìn nhận như một hệ thống giá trị toàn diện mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng.
Ý tưởng này ra đời từ nhu cầu cấp thiết trong việc hiểu sâu sắc hành vi người tiêu dùng. Khi khách hàng ra quyết định mua, họ không chỉ bị ảnh hưởng bởi tính năng của sản phẩm mà còn bởi cảm nhận, trải nghiệm, kỳ vọng và dịch vụ đi kèm. Từ đó, mô hình 3 cấp độ ra đời, nhằm:
– Giúp doanh nghiệp tiếp cận sản phẩm một cách toàn diện
– Tăng cường khả năng thiết kế sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu thị trường
– Thúc đẩy chiến lược tiếp thị hướng đến giá trị khách hàng
3. Ý nghĩa của việc xác định các cấp độ sản phẩm
Việc phân tích sản phẩm theo ba cấp độ không chỉ là một công cụ lý thuyết mà còn mang lại nhiều lợi ích thực tế giúp bạn thành công trong kinh doanh:
– Hiểu rõ điều khách hàng thực sự cần: Thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm vật lý, doanh nghiệp sẽ chú trọng đến giá trị mà khách hàng mong đợi – từ đó tạo ra sản phẩm có tính phù hợp và khả năng thỏa mãn cao hơn.
– Hỗ trợ xây dựng chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả: Mỗi cấp độ sản phẩm đều góp phần xây dựng nhận thức về thương hiệu. Việc xác định rõ các cấp độ sẽ giúp doanh nghiệp định vị rõ ràng trong tâm trí khách hàng, ví dụ như “chất lượng vượt trội” hay “dịch vụ tận tâm.”
– Tăng khả năng tạo giá trị khác biệt trên thị trường: Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, việc nâng cấp giá trị gia tăng chính là chìa khóa giúp thương hiệu nổi bật và giữ chân khách hàng. Những giá trị ngoài mong đợi như hậu mãi, ưu đãi thành viên, dịch vụ tùy chỉnh… tạo ra sự khác biệt khó sao chép.
– Tối ưu hóa quy trình phát triển sản phẩm: Phân tích theo 3 cấp độ của sản phẩm giúp đội ngũ R&D và marketing hiểu rõ đâu là yếu tố cần đầu tư, đâu là điểm cần đổi mới. Từ đó, doanh nghiệp dễ dàng đưa ra các quyết định về thiết kế, tính năng và dịch vụ một cách phù hợp với kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng.
4. Ứng dụng mô hình 3 cấp độ sản phẩm vào phát triển doanh nghiệp
Mô hình 3 cấp độ sản phẩm không chỉ là một công cụ phân tích mà còn là kim chỉ nam chiến lược trong quá trình nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm và xây dựng thương hiệu. Việc ứng dụng linh hoạt mô hình này giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn, tăng lợi thế cạnh tranh và tạo ra tăng trưởng bền vững.
4.1. Nghiên cứu thị trường
Việc phân tích các cấp độ của sản phẩm giúp doanh nghiệp nhìn rõ nhu cầu thực sự của từng phân khúc khách hàng. Thay vì hỏi “khách hàng muốn gì?”, doanh nghiệp sẽ tìm hiểu giá trị cốt lõi mà khách hàng đang tìm kiếm, từ đó phát triển sản phẩm phù hợp hơn với thị trường mục tiêu.
Ví dụ: VinFast nghiên cứu thấy người dùng Việt cần xe máy điện tiết kiệm chi phí xăng, dễ lái và an toàn. Vì vậy, họ tập trung phát triển xe vận hành ổn định, sạc nhanh, có khóa thông minh và chống trộm—đúng với giá trị cốt lõi mà khách hàng mong muốn.
4.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Bước này giúp doanh nghiệp đánh giá sản phẩm đối thủ một cách toàn diện, từ cốt lõi đến dịch vụ hậu mãi. Việc so sánh từng cấp độ của sản phẩm giúp:
– Nhận diện điểm mạnh – điểm yếu giữa các thương hiệu
– Tìm ra “khoảng trống giá trị” chưa được đáp ứng để khai thác
– Định vị sản phẩm hiệu quả hơn trên thị trường
Ví dụ: So sánh giữa điện thoại iPhone và Samsung Galaxy:
– Giá trị thực tế: Cả hai đều có cấu hình mạnh, màn hình đẹp
– Giá trị gia tăng: iPhone nổi bật với hệ sinh thái đồng bộ (iCloud, AirDrop), trong khi Samsung thường có ưu đãi đặt trước và bảo hành mở rộng miễn phí. Dựa vào đó, Samsung có thể tăng dịch vụ hậu mãi để cạnh tranh.
4.3. Xây dựng thương hiệu mạnh
Thương hiệu không chỉ nằm ở logo hay bao bì mà còn thể hiện ở cảm nhận của khách hàng về giá trị thực tế và giá trị gia tăng. Doanh nghiệp có thể:
– Đầu tư vào thiết kế, tính năng để nâng các cấp độ của sản phẩm theo thực tế
– Đẩy mạnh dịch vụ sau bán hàng để gia tăng cảm nhận tích cực
– Khi khách hàng cảm nhận được sự toàn diện trong cả sản phẩm và dịch vụ, thương hiệu sẽ dễ dàng chiếm lĩnh vị trí cao trong tâm trí người tiêu dùng.
Ví dụ: Highlands Coffee không chỉ bán cà phê ngon (giá trị thực tế) mà còn tạo không gian thoải mái, wifi mạnh, dịch vụ thân thiện (giá trị gia tăng), từ đó trở thành thương hiệu quen thuộc với giới văn phòng và sinh viên.
4.4. Đổi mới sản phẩm liên tục
Thị trường thay đổi liên tục, và hành vi tiêu dùng cũng vậy. Việc ứng dụng các cấp độ sản phẩm giúp doanh nghiệp:
– Chủ động nâng cấp sản phẩm hiện có
– Thêm các yếu tố giá trị gia tăng để gia tăng sự trung thành
– Cải tiến thiết kế hoặc tích hợp công nghệ mới phù hợp xu hướng
Ví dụ: Grab ban đầu chỉ là ứng dụng đặt xe. Sau đó, họ thêm:
– Tính năng chia sẻ chuyến đi
– Dịch vụ giao hàng (GrabExpress)
– Tích điểm đổi quà (GrabRewards)
– Dịch vụ chăm sóc khách hàng 24/7
Những cập nhật này đều thuộc cấp độ gia tăng giá trị, giúp Grab giữ chân người dùng hiệu quả.
4.5. Tạo ra trải nghiệm khách hàng tuyệt vời
Thành công không chỉ đến từ sản phẩm chất lượng mà còn từ trải nghiệm sau bán hàng. Doanh nghiệp nên:
– Đảm bảo dịch vụ hậu mãi nhanh chóng, tận tâm
– Triển khai chính sách đổi trả, bảo hành minh bạch
– Cá nhân hóa giao tiếp, tư vấn, và chăm sóc sau mua
Việc đầu tư vào trải nghiệm khách hàng giúp tăng tỷ lệ quay lại và giới thiệu, từ đó tối ưu chi phí marketing và xây dựng thương hiệu bền vững.
Ví dụ: Thế Giới Di Động không chỉ bán điện thoại (giá trị thực tế), mà còn:
– Giao hàng trong 2 tiếng miễn phí
– Hỗ trợ cài đặt ứng dụng tận nhà
– Cho phép đổi trả trong 30 ngày.
– CSKH thân thiện và sẵn sàng hỗ trợ
Nhờ vậy, khách hàng có trải nghiệm trọn vẹn và sẵn sàng quay lại.
5. Mô hình 5 cấp độ của sản phẩm
Bên cạnh mô hình 3 cấp độ của sản phẩm quen thuộc, Philip Kotler còn mở rộng thành mô hình 5 cấp độ của sản phẩm, giúp doanh nghiệp tiếp cận việc phát triển sản phẩm một cách toàn diện hơn—từ nhu cầu cơ bản đến các yếu tố đổi mới và tương lai.
Mô hình này đặc biệt hữu ích trong việc thiết kế sản phẩm theo hành trình trải nghiệm khách hàng, từ kỳ vọng ban đầu đến sự ngạc nhiên và gắn bó lâu dài.
5.1. Giá trị cốt lõi (Core Product)
Đây là lợi ích cốt lõi mà khách hàng thật sự tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm—không phải là vật chất, mà là giải pháp cho nhu cầu thực tế. Đây chính là “lý do mua hàng” sâu xa nhất. Nếu không có giá trị cốt lõi, sản phẩm sẽ không có lý do để tồn tại trên thị trường.
5.2. Giá trị chung (Generic Product)
Đây là phiên bản cơ bản nhất trong mô hình 5 cấp độ của sản phẩm, thể hiện các yếu tố vật lý hoặc chức năng thiết yếu nhất để sản phẩm có thể hoạt động đúng như mô tả. Ở cấp độ này, sản phẩm chưa có khác biệt hoặc tiện ích bổ sung nào—chỉ đơn thuần là “đủ dùng.”
5.3. Giá trị kỳ vọng (Expected Product)
Giá trị kỳ vọng là những đặc điểm và thuộc tính mà khách hàng kỳ vọng sẽ có khi mua sản phẩm, dù không nhất thiết phải được quảng bá. Đáp ứng được kỳ vọng này là điều kiện tối thiểu để khách hàng cảm thấy hài lòng và chấp nhận sản phẩm. Các yếu tố trong cấp độ này thường được hình thành từ tiêu chuẩn thị trường và thói quen tiêu dùng.
5.4. Giá trị gia tăng (Augmented Product)
Là những yếu tố bổ sung vượt trên kỳ vọng cơ bản, nhằm mang lại trải nghiệm tốt hơn, tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, và tăng khả năng giữ chân khách hàng. Đây là cấp độ nơi doanh nghiệp có thể sáng tạo và đầu tư để nâng tầm thương hiệu thông qua dịch vụ hậu mãi, tính năng độc quyền, hoặc trải nghiệm cá nhân hóa.
Các yếu tố giá trị gia tăng thường bao gồm:
– Bảo hành dài hạn
– Dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình
– Hỗ trợ kỹ thuật miễn phí
– Miễn phí vận chuyển, lắp đặt
– Chính sách đổi trả linh hoạt
-Quà tặng đi kèm, ưu đãi thành viên
-Trải nghiệm mua hàng cá nhân hóa (customization)
5.5. Giá trị tiềm năng (Potential Product)
Giá trị tiềm năng là những khả năng mở rộng hoặc cải tiến sản phẩm trong tương lai, bao gồm các tính năng mới, công nghệ tiên tiến, dịch vụ bổ sung hoặc hình thức sử dụng sáng tạo. Đây là cấp độ giúp doanh nghiệp định hướng phát triển sản phẩm dài hạn, tạo kỳ vọng tích cực nơi khách hàng và duy trì lợi thế cạnh tranh trong môi trường thay đổi nhanh chóng.
Ví dụ về 5 cấp độ của sản phẩm theo gói dịch vụ GrabCar
Giá trị cốt lõi: Người dùng tìm đến GrabCar không đơn thuần vì muốn đi xe, mà là để giải quyết nhu cầu di chuyển thuận tiện, an toàn và tiết kiệm thời gian trong cuộc sống hàng ngày. Giá trị chung: Ở cấp độ cơ bản nhất, GrabCar cung cấp một chiếc xe 4 bánh có tài xế, đưa đón hành khách từ địa điểm này đến địa điểm khác.
Giá trị kỳ vọng: Khách hàng mặc định kỳ vọng rằng xe sẽ sạch sẽ, điều hòa hoạt động tốt, tài xế lịch sự, đến đúng giờ, và hành trình an toàn. Đây là tiêu chuẩn tối thiểu để dịch vụ được chấp nhận.Giá trị gia tăng: GrabCar bổ sung nhiều tiện ích nhằm tạo khác biệt, ví dụ như chọn nhạc theo sở thích, nước uống miễn phí, mã giảm giá trong ứng dụng, tích điểm đổi quà và các ưu đãi dành cho thành viên thân thiết. Những yếu tố này giúp nâng cao trải nghiệm và tạo sự gắn bó với dịch vụ.
Giá trị tiềm năng: Trong tương lai, GrabCar có thể tiếp tục phát triển với các tính năng mới như
– Trí tuệ nhân tạo (AI) để dự đoán nhu cầu di chuyển và tự động đề xuất hành trình tối ưu dựa trên thói quen người dùng.
– Xe tự lái tích hợp trong hệ sinh thái dịch vụ.
– Giao diện thông minh hơn với trợ lý ảo cá nhân, hỗ trợ đặt xe nhanh bằng giọng nói.
– Tùy chọn trải nghiệm cao cấp như chọn loại xe, không gian yên tĩnh, ghế massage hoặc dịch vụ giải trí tích hợp trong xe.
6. Tổng kết
Như vậy, hiểu rõ các cấp độ sản phẩm là chìa khóa để tối ưu hóa chiến lược marketing và phát triển sản phẩm bền vững. Từ 3 cấp độ của sản phẩm đến 5 cấp độ sản phẩm, mỗi bước đều giúp doanh nghiệp gia tăng giá trị và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.
